A minap Boldogkői Zsolt a facebook-on idézte az idei könyheti posztunkban megjelent, a Hiénák a betegágy körül című könyvéről általam irt kritikát az alábbi megjegyzések kíséretében:

“A Critical Biomass-ben recenziót írtak a Hiénákról, melyben először az egekbe magasztalják a könyvemet, de csak azért, hogy a végén minél magasabbról rántsák a Földre. A kritikusnak egyetlen problémája van: nincs cél és célközönség megnevezve, némileg ellentmondóan mégis megnevezi azt, mely a táboron belüliek. Azoknak ugye, meg nincs értelme írni, mert csak kacsingatnak egymásra.
Eva Kalmar magát az értő pozíciójába helyezi (szakképesített tudománykommunikátor), engem meg visszaültetne az iskolapadba, de szerintem inkább oviba küldene vissza uzsonnázni. A könyvem hiánypótló ugyan, de úgy abban a mondatban már édeskevés.
Kedves Éva! Egy könyvben nem feltétlenül kell megnevezni az írás célját, hiszen nem ez fogja majd révbe vinni. De Önnek elárulom ezt: a közbeszédre való hatás, közvetlenül és a médián keresztül. Szerénytelenség nélkül állítom, hogy a könyv ezt a célt elérte. Úgy vélem, az utóbbi idők idevonatkozó hazai eseményei nem teljesen függetlenek a könyvtől és az egyéb ténykedésemtől. Nézzen önmagába mint tudománykommunikátor, és gondolkozzon el, hogy Ön, saját maga hol ronthatta el a dolgot, mert a hatását nem látni sehol, pedig Önnek ez a szakmája, én meg csak egy egyszerű professzor vagyok.”

(update: a bejegyzést azóta Boldogkői Zsolt törölte. “Az eredeti megosztásomat közben kitöröltem. Nincs időm válaszolgatni sokszoros ismétlésben azoknak, akik szerint jó szándékú és építő a recenzió, nem kellene megsértődnöm, meg bírni kell a kritikát stb. Nem tudok ezekkel a véleményekkel mit kezdeni. Sorry.” irja egy másik facebook posztban.)

Boldogkői felháborodásának középpontjában az alábbi mondatom áll, mint a kommentekből kiderült:

“Sajnos a könyv, jelenlegi formájában, bármennyire is fontos és hiánypótló munka, félő, hogy csak annyit ér el, hogy az áltudományokkal szemben eddig is szkeptikusként gondolkodókkal összekacsintson, ami, szerintem édeskevés.”

Úgy érzem, hogy szövegértelmezési problémák akadtak ezzel a mondattal kapcsolatban. Az édeskevés a könyv hatására vonatkozik. Hogy mit is értek ezalatt? Szó szerint azt, hogy a könyv így, ahogy Boldogkői Zsolt megírta, maximum azt a hatást éri el, hogy a szeptikusokkal összekacsintson. Ha csak ez volt a célja, akkor minden rendben, megjegyzésem tárgytalan, de én ambiciózusabbnak gondoltam a szerzőt (ti., hogy táboron kívüliekhez is szólni akar) és ehhez képest szerintem ez a hatás kevés. Mert ennél sokkal többet is el lehetett volna érni vele.

Hogy hogyan?

Amikor az ember bizonyos szintig beleszokik/kényelmesedik abba, hogy különböző szociális médiafelületeken szinte kizárólag szkeptikusok vicces, irónikus mémjeit látja, amelyekkel szívből egyetért és amelyeket azonnal “lájkol”, talán furcsa lehet, hogy a válaszomban egy a biztos: nem iróniával.

Mielőtt bárki újra nekem esne, anélkül, hogy kíváncsi lenne arra, mivel is foglalkozom és hozzám vágná, honnan veszem a bátorságot ahhoz, hogy kritikát mondjak bárkiről is, gyorsan leszögezem, hogy nem, nem gondolom, hogy a tudománykommunikáció szent grálját megtaláltam volna. Csak olvastam tudománykommunikációs kutatásokról szóló cikkeket, tanultam kommunikációs elméleteket és modelleket, amelyek pszichológiai, neurológiai és egyéb alapokra épülnek és direkt vagy indirekt megtapasztaltam számos olyan helyzetet, amelyek során a tudományos vagy technológiai újitásokkal kapcsolatos kommunikáció egy apró vagy egy végzetes hibán elcsúszott, és végül megtapasztaltam, hogy a tanszékünkön kidolgozott és használt módszer működik. Remélem van más működő módszer is és őszintén örülnék neki, ha mindenki megosztaná itt a kommentek között velünk a saját működő módszerét.

A Delfti Műszaki egyetemen technológiai és természettudományos alkalmazott és alapkutatás egyaránt folyik,  ezek jelentős része vezettett már bejegyzett, sikeres innovációhoz. A Tudományoktatás és -kommunikáció Tanszék, amelyen oktatóként dolgozom, egy olyan tudománykommunikációs képzést folytat, amely során a diákok konkrét problémákat oldanak meg. Évente 8-10 olyan esettel foglalkozunk, a diákokat segítve a probléma megoldásában, amelyek mind tudományos kutatással vagy technológiai fejlesztéssel kapcsolatosak, és amelyekben közös az, hogy a kutatóintézetek, állami intézmények (pl vízügy, közútfejlesztés), magán cégek vagy kutatói együttműködések valamilyen kommunikációs problémába ütköztek, amelyet maguk nem tudtak megoldani és eddig egyik kommunikációs tanácsadó cég sem tudta őket kimozditani a slamasztikából.

Mindegyik eset egyedi, mindegyik cég, intézmény, koalíció mással foglalkozik, mások a problémái, egyesek cégszintű problémákkal küszködnek, egyesek abban kérnek segítséget, hogy hogyan mozgósítsanak bizonyos célcsoportokat, míg mások problémája gyökeresen máshol található, mint azt ők gondolnák. Nincsen egyetlen egy séma a problémáik megoldására, vagyis de, van, de ez egy hihetetlenül egyszerű megoldóképlethez hasonlítható, amelyet minden esetbe “méretre kell szabni”.

A megoldóképlet a következően néz ki.

1. A diákok megkapják a feladatot / problémát.

2. A problémamegoldás első fázisa a jelenlegi helyzet kiértékelése, kielemzése. Ez egy többhetes folyamat, mely során a diákok feltérképezik az adott probléma “résztvevőit”, hogy kik értintettek az ügyben, melyik résztvevőnek mik a motivációi, hol van ezek között ellentmondás. Megpróbálják kideríteni, hogy milyen folyamatok vezethettek a jelenlegi problémához. Ehhez az adott cég több képviselőjével is találkoznak, meginterjúvolnak üzleti partnereket illetve a helyzetben fontos szerepet játszó szereplőket, újságcikkeket keresnek, végigpörgetik a cég szociális média aktivitását, feltérképezik a versenytársakat, megpróbálják megérteni a potenciális fogyasztók igényeit, félelmeit. Ez a fázis kulcsfontosságú a megoldási folyamatban. Ennek során kiderülhenek olyan háttérproblémák, amelyek megoldásával sokkal közelebb kerül a megbízó az eredeti probléma megoldásához.

Mindehhez nagyon sok elméleti hátteret kapnak, tudományos irodalmat az innováció természetéről, az innovációs ökoszisztémákról, a szociális együttműködésről, bevezetést kapnak a hálózatelméletbe, a tudományos termékeket érintő marketingfolyamatokba és számos, a helyzethez szerintünk kapcsolatos kommunikációs elméletbe. Ugyanis ebben a fázisban minden egyes megállapításukat tudományos elmélettel alá kell támasztaniuk. A megoldáshoz már használhatják a megérzéseiket, tapasztalataikat, saját, addig megszerzett természettudományos vagy mérnöki ismeretüket, de az más a következő fázis.

3. Ha a diákok az analízis során megállapítottak egy nagyon fontos kulcsproblémát, akkor megpróbálnak többféle potenciális megoldást találni erre a problémára, szem előtt tartva a megbízó eredeti problémamegfogalmazását is. Mivel direkt úgy állítjuk össze a csoportokat, hogy mindeféle szakma képviselői kerüljenek egy csapatba, mindekinek más a végzettsége, tapasztalata, perspektívája. Hihetetlen sokat számit ez a megoldási javaslatok kiötlésében.

4. A különféle megoldás-javaslatok közül a megbízóval együtt kiválatsztanak egyet. Ezek után a diákok több héten keresztül dolgoznak a megoldás-javaslathoz kapcsolódó kommunikációs stratégia vagy egy konkrét kommunikációs eszköz tervezésén és néhány esetben a kivitelezésén, esetleg egy modell létrehozásán.

5. A féléves képzés végén a diákok egy ünnepélyes esemény keretein belül bemutatják az eredményeiket a megbízóknak.

A fenti facebook bejegyzéshez Hutvanger György az alábbi megjegyzést fűzte hozzá:

Kedves Eva, ezzel kapcsolatban szeretnek kerdezni valamit. Egy nem reg megjelent munka szerint, sajnos a forrast nem talalom, reszben igaz amit allit, tehat, hogy a legkevesbe hatasos kommunikacio az amelyik kifejezetten a tudomanyos hatter ismeretere koncentral. Ugyanakkor viszont, legalabbis a kimutatas szerint, az ironia sot a guny is hatasosabb ennel. Mondjuk arrol nem szolt a fama, hogy milyen celkozosseg volt a kutatas targya es nem is az volt a celja, hogy hatasos kommunikaciot talaljon csak osszehasonlitott parat. Errol erdekelne a velemenyed.

Hogy a kérdésre konkrétan válaszoljak, véleményem és eddigi tapasztalataim alapján a fenti többlépcsős folyamat, amelyet leginkább innovációs kommunikációtervezésnek nevezünk a tanszéken, az eddigi legsikeresebb stratégia egy tudományos vagy innovációs kérdéshez kapcsolódó kommunikációs probléma megoldására, amely folyamat egyik fázisába sem fére bele az irónia.

Kulcsszerepet játszik viszont ebben a stratégiában az első, analitikus fázis, amelyben megpróbáljuk megérteni, több szempontből nézni, kvázi felboncolni a komplex problémát. Megérteni, hogy melyik szereplő miért is viselkedik úgy, ahogy, felderíteni, hogy milyen folyamatok vezettek a mai állapothoz, és megtalálni a helyzetet leíró kommunikációs elméletet, amely megoldási javaslatot is sugallhat. Szintén lényeges eleme a folyamatnak minél több érintettet bevonni a probléma felderítésébe és esetlegesen a megoldási javaslatok tervezésébe (inclusion, engagement).

És akkor itt fűzném bele a mondandómba, hogy ezek alapján szerintem igenis lehetne tervezni olyan kommunikációs megoldást, amely következetes alkalmazásával középhosszú távon csökkenteni lehetne a GMO-ellenesek, oltás-ellenesek, alternatív gyógymódokhoz fordulók táborát. De ehhez többet kéne tenni annál, hogy ironikusan megjegyzést teszünk rájuk. Ezek olyan végtelenül komplex problémák, amelyeket nem lehet pikkpakk megoldani, és az, aki mondjuk ezután rajtam ezt kérné számon, előtte magán kérje számon, hogy miért is nem számolta fel a háborúkat, éhezést, korrupciót, és még sorolhatnám. Egyrészt nem ez a kutatási témám, de ha ez is lenne, akkor sem lennék elég egyedül ezeket a problémákat megoldani. De ha valaki úgy érzi, szívesen venne olyan háttérirodalmat, amely a GMO-ellenesek, oltásellenesek, alternatív gyógymódokban hívők vagy egyéb csoportok viselkedésének okait taglalja, szóljon, szívesen írok ezekről külön posztot ha van rá igény.

A fenti megoldóképletből amúgy hiányzik egy nagyon fontos elem: a hatás kilemzése. Sajnos erre a féléves intenzív oktatásunk során nem jut idő, a diákok nem tudják lemérni a kommunikációs eszköz hatását. De ez ugyanúgy fontos része egy korrekt problémamegoldásnak, egy kommunikációs stratégia kihagyhatatlan eleme kéne, hogy legyen a hatás kielemzése. Egy kommunikációs eszköz hatása ugyanis igenis mérhető. Persze divat leszólni, lebüfészakozni a szociológiát, de a szociológia igenis tudományos módszertanon alapszik, akár kvalitatív, akár kvantitatív, vagy neadjisten mindkettőt tartalmazó módszertanról legyen is szó.

De ahhoz, hogy lemérjük a kommunikációnk hatását, tudni kell előre, hogy mit is szeretnénk elérni és hogy ki a célcsoportunk. Egy könyv esetén gyakori mérőeszköz az eladott példányszám, az írott vagy online sajtóban való utalás a könyvre, médiaszereplés, interjúk, stb, de ezek csak azt mutatják, hogy mennyire fogy a könyv. Hogy kik vették, milyen érdeklődésű, végzettségű, nemű vagy korú emberek, az már jobban képet ad arról, hogy eljutott-e a könyv a célcsoporthoz, de ez még mindig nem mond semmit arról, hogy elérte a könyv a célját. Miért vették meg azok, akik megvették? Hogy gondolkodtak a könyben taglalt kérdésekről a könyv olvasása előtt? Elolvasták-e a könyvet azok, akik megvették? És ha igen, mit gondolnak róla? Változott-e a véleményük, egyetértenek-e vele? Ezek mind mérhető, kutatható dolgok, és csak ezek az ilyen és hasonló kérdésekre kapott válaszok kiértékelése alapján lehet azt kimondani, hogy a kommunikációs eszközünk elérte a célját. Anekdotikus esetekre építkezni egy könyv hatásával kapcsolatban hasonlóan ingoványos talajra visz, mint anekdotikus esetek alapján a homeopátia hatásosságát bizonygatni.